踏遍青山人未老——風起青萍言談之十二
發布時間:2017/6/11 12:30:26 點擊數:14699
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2000年,山東省邀請聯合國世界旅游組織編制了《山東省旅游發展總體規劃(2000-2010)》。時隔15年以后,2016年,聯合國世界旅游組織又應邀為制定《山東旅游產業總體發展規劃(2016-2025)》(以下簡稱規劃)提供技術支持。目的地市場營銷是《規劃》的重要組成部分,因為還沒有塵埃落定,文本還需要最終潤色和修改,只是就大體意思說道說道。
關于目的地市場定位。“民國第一外交家”顧維鈞曾在1919年巴黎和會期間說過一句名言:“中國的孔子有如西方的耶穌,中國不能失去山東正如西方不能失去耶路撒冷”。100年后,世界旅游組織市場營銷專家認為:中國除山東外的其它省級或地方目的地均無法提供兩種截然相反但相互補充的旅游體驗,一種是“智慧搖籃”:山東是古代先賢智慧誕生之地,深刻地影響著中國乃至全球成功人士以及帝王的行為舉止;另一種是“樂享之地”:山東提供的生活方式品牌和旅游體驗在全國領先,特別是在海濱地區,即使在腹地和黃河、運河沿岸區,也有各種原真性強的的鄉村、農業和自然體驗活動。山東旅游市場定位為:融智慧體驗和完美享受于一處的旅游目的地,即“智者樂享生活之地”。
旅游目的地的市場定位是“看人下菜碟”,省內、國內、國外,不同的人吃不同的菜。這話都明白都清楚,擱在目的地市場營銷上,卻時常“一勺燴”,目的地“文化自信”變成“文化盲目自信”,營銷效果可想而知。因此,《規劃》建議:在地區和國內市場上推廣“分享智慧、樂享喜悅”,著重強調代表文化和樂享的關鍵地點和體驗;在遠程旅游市場上,推廣“體驗智慧之源”或“孔子之鄉”,著重強調孔子等圣人;在山東省內推廣“探索你的山東”,著重強調探索山東省很少人游玩的地方、新的體驗、旅行線路等。
關于目的地品牌。提高優化中國最知名的旅游目的地品牌“好客山東”無疑是一個很艱巨的任務,還有點吃力不討好。實際上,在運營好客山東目的地品牌過程中,我們也發現在大中華區以及甚至擴展到受漢文化影響的周邊國家,基于對中國文化尤其是對山東區域文化的理解,那種對“好客山東”的會心一笑,到了國外遠程市場如歐美等國家,就變得平淡甚至有點茫然。由此《規劃》建議:保留恒定的“好客山東”標識語設計但與品牌描述(副標題)分開,同時在標識語下放置多個版本,以體現最適宜的銷售建議,吸引特定的客源區或市場。品牌描述(副標題)應解說為相關的客源地的市場語言。要在不減損已通過大量投資而建立起來的品牌聲譽的前提下,對品牌設計進行更新和現代化設計,尤其是在國外市場。
針對不同的客源國市場,不同的季節時間甚至不同的主題對目的地品牌進行程度不同的調整是很多旅游國家和地區的做法。2017年,山東省旅發委已經按照這個思路開展海外重要客源國的市場營銷工作。
關于區域目的地的城市品牌。區域(省級)目的地品牌和城市目的地品牌如何在目的地營銷過程中共存共榮相得益彰交相輝映,一直是國內目的地營銷的痛點,也是一部分旅游發達國家的目的地營銷痛點。世界旅游組織的專家們在這個問題上也有點磕巴,只刨坑不栽樹:成立品牌合作伙伴論壇并參與聯合營銷,省直部門與各個城市達成共識,形成互補品牌形象并參與聯合推廣活動;為聯合品牌推廣商定協議,包括好客山東品牌和城市品牌如何在網站、廣告、社會媒體和其它視覺平臺上共存;品牌推廣成本如何通過網絡、社會媒體和平面廣告分擔,省旅游發展委和城市如何相互支持,讓全省品牌和城市品牌在地方上“落地”展開。
實際上,很久以前山東已經在省市目的地營銷協同上進行探索,如“聯合推介,捆綁營銷”,但只是破了題,還沒有很好解決這個問題。
關于目的地網絡營銷。《規劃》把網絡營銷置于重要地位,提出要:“開展優質的數字營銷并積極改善、強化整合、提高技巧,確保最佳的活動執行戰略。”其后還點出一些措施和方法例如:豐富用于個人分享和交互作用的短片片段和激勵性影像;參與內容營銷,建立多元合作伙伴關系,提供高質量的內容,使用目標客源市場的語言,在所有線上平臺和頁面上宣傳;與旅游策劃、預定渠道和線上旅行社建立聯盟合作伙伴關系,委托在線營銷整合旅游博客和主要客源市場的優質網絡;開發客戶關系管理系統(CRM),收集客戶信息,擴容交易和消費者數據庫,方便城市旅游實體的信息共享,對消費者開展有效的促銷;實施有效的電子郵件營銷等。
還記得17年前閱讀聯合國世界旅游組織編制的《山東省旅游發展總體規劃(2000-2010)》的時候,其中有些部分瞧著就犯迷糊,有的是看明白了不知道咋干,有的是看清楚了不明白啥意思。而今,心有戚戚焉,目的地營銷三大基本套路:內容管理、渠道管理、客戶管理,如是。
關于營銷渠道管理。山東省已經實施的客源地營銷渠道管理模式和“山東旅游專家認證”營銷項目得

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